Grenwashing, il nemico dell'ambiente

Hai deciso di dedicarti ad acquisti più consapevoli? Ottimo! Prima di compilare la lista della spesa, però, assicurati che i prodotti che andrai ad acquistare, siano davvero sostenibili: il greenwashing è dietro l’angolo e capire cos’è può davvero salvare la tua coscienza ambientale.

Il termine greenwashing è stato usato per la prima volta nel 1986 dall’attivista Jay Westerveld per denunciare una pratica molto comune negli alberghi, che facevano leva sul senso di responsabilità ambientale dei clienti chiedendo di non mettere a lavare la biancheria ogni giorno. L’intento, però, era tutt’altro che ridurre l’impatto dell’albergo sull’ecosistema: le motivazioni, infatti, erano esclusivamente (o almeno prevalentemente) di tipo economico.

Un altro esempio, nel 1990 quando alcune tra le più inquinanti imprese americane (per nominarne alcune: DuPont, Chevron, Bechtel dell’American Nuclear Society, e la Compagnia di Plastics Industry) hanno cercato di spacciarsi come eco-friendly in una fiera che si svolgeva a Washington, senza realmente essere tali.

Nonostante le aziende green siano numerose, vi sono molte altre realtà che invece sfruttano a loro vantaggio la sostenibilità. L’attività che caratterizza questo procedimento è quella del greenwashing.

La parola greenwashing è il risultato della combinazione di due parole: green, ovvero verde in termini ecologici, e whitewashing, l’attività di nascondere fatti spiacevoli; quindi, attraverso questa combinazione, si vuole indicare la tendenza di molte aziende di proclamare presunti comportamenti sostenibili, in modo tale da ottenere un maggior profitto andando ad attirare l’attenzione di quella fascia di consumatori attenti alla salute del pianeta.

Per questa ragione, il greenwashing è una forma di pubblicità ingannevole che le aziende utilizzano con il solo scopo di trarre un beneficio economico, senza fare realmente nulla di concreto nei confronti della tutela ambientale.

Le aziende che utilizzano l’operazione di greenwashing spendono più tempo e denaro nel proclamare il loro “essere verdi” attraverso pubblicità e azioni di marketing, piuttosto che nell’implementare realmente pratiche a basso impatto ambientale.

Le pratiche che molto spesso vengono utilizzate sono molto semplici: uso di marchi con il suffisso “eco”, uso del verde come colore dominante, definire un prodotto “eco-friendly”. Allo stesso modo, se trovare dettagli sulle formule e sulla tracciabilità degli ingredienti è un’impresa ardua, potresti trovarti davanti a un tentativo di greenwashing. 

Una delle conseguenze di questo tipo di attività è quella di essere una pratica che ostacola fortemente lo sviluppo di un’economia sostenibile, ma è anche da considerare il fatto che, di fronte a queste mistificazioni, il consumatore si sente ingannato e perde fiducia verso qualsiasi forma di comportamento sostenibile.

Come ci si può difendere da questo tipo di attività?

Capire se ti trovi davanti a un tentativo di greenwashing è più semplice di quanto potresti pensare. 

Le aziende che davvero puntano alla sostenibilità e per cui la salvaguardia dell’ambiente è un vero valore, infatti, sono generalmente molto trasparenti. Ti basterà dare un’occhiata a siti ed e-commerce per accorgertene: i prodotti, ad esempio, saranno corredati dall’INCI completo e non sarà difficile trovare spiegate in modo semplice e chiaro tutte le iniziative eco-friendly del brand. Al contrario, le aziende che cercano di dare forzatamente una veste green ai propri prodotti utilizzano molto accuratamente le parole, ma ben poco i fatti. Ricordati, infatti, che dichiarare un prodotto come “naturale al 98%” è molto facile: la formulazione, infatti, non deve far altro che essere composta principalmente da acqua. 

Altra parola a cui prestare attenzione è "biodegradabile", termine a cui tendiamo ad associare un significato particolarmente eco-friendly. Biodegradabile non significa che non impatta, significa che una percentuale di ingredienti ha superato il test di biodegradabilità. Ma biodegradabile vuol dire solo che in ambiente quel componente si trasforma, ed a seconda della molecola di partenza si hanno delle sottomolecole che rimangono comunque nell’ambiente. Si può biodegradare una cosa e produrre nuovi elementi nocivi, biodegradabile quindi non è necessariamente sinonimo di positività, anche perchè questa dicitura non si riferisce quasi mai a tutti gli ingredienti del prodotto. 

Le certificazioni giocano un ruolo importante per capire la vera attitudine "green" di un azienda, i claim devono sempre essere dimostrabili, spiegati, verificabili, ma in mancanza di una definizione univoca a livello europeo ogni azienda può motivare l’uso di certi termini in base alla propria definizione. In questo marasma, come consumatori tendiamo ad affidarci alle certificazioni, a quei "bollini" che indicano che quel prodotto ha delle caratteristiche precise.

Ma anche qui bisogna stare attenti. Le certificazioni nascono come aiuto per il consumatore, perché in teoria dovrebbero semplificare la vita, vedendo il simbolo di un ente certificatore si  pensa che quel prodotto abbia seguito un iter disciplinare serio, rigoroso e controllato. Questo iter è pubblicato sul sito di riferimento dell'ente certificatore, e spiega, per esempio, che tipo di processo è stato utilizzato per realizzare il prodotto, quali ingredienti sono esclusi, quali sono le percentuali di ingredienti di origine naturale e via dicendo. Il problema è che l’Italia è il paese europeo che ha più certificazioni. Quindi i loghi delle certificazioni sono vari, tanti e difficili da conoscere tutti, spesso purtroppo vengono usati per mero scopo di marketing.

In ultimo, non bisogna sottovalutare l’importanza strategica del packaging: la scelta di colori come il marrone, il verde o il bianco, infatti, potrebbe erroneamente indurre a pensare di essere davanti a un prodotto che si prende cura dell’ambiente, ma potrebbe in taluni casi, trattarsi di una semplice strategia di marketing. La soluzione? Verificare gli ingredienti, la storia dell’azienda e il suo reale impegno nel non peggiorare il cambiamento climatico adottando politiche realmente ecosostenibili.